Otimização de Sites – Visão Geral
(Os textos de links que ficam vermelhos quando chegamos o mouse nele conduz a uma página onde a palavra é explicada., clique e se informe sobre ela; depois, volte ao texto. Se, além destas, houver uma outra palavra ou frase desconhecida, clique no link, existente na coluna à esquerda, cujo texto é "Glossário de Termos" - é possível que ele o conduza à informação desejada. Se, assim mesmo, ficar difícil entender, sugiro começar por uma abordagem mais simples: ABC da Otimização. ) O que é – Otimização de
site é o ato de colocar em prática medidas
para que o site: Portanto, otimização de sites está relacionada a posicionamento, desempenho, visibilidade, tráfego. Otimização e Posicionamentos Orgânicos – Tráfego, muitos visitantes, visibilidade, significam mais ou menos a mesma coisa e, quando alcançados pelo bom posicionamento nas buscas, dizemos que resultam de uma estratégia de "otimização orgânica" ou natural. Também usamos falar em posicionamento orgânico e posicionamento algorítmico, para indicar que foi alcançado por meio dos critérios do algorítmo do mecanismo de busca. Com as denominações Otimização Orgânica e Posicionamento Orgânico, nós estamos nos referindo às operações que fazemos em sites ou páginas para que sejam exibidos pelo mecanismo de busca quando alguém faz uma busca. E, naturalmente, a otimização visa obter a melhor posição possível para que o site seja visitado por maior número de pessoas. Seu Site na Primeira Página – Estar na primeira página ou na primeira lista de resultados orgãncios com uma, duas ou mais palavras/frases-chave buscadas milhares de vezes por dia, é garantia de visibilidade e muitas visitas. Isto pode ser alcançado com uma ou mais páginas do site, desde que bem otimizadas. Ou seja, podemos otimizar uma página para ter bom desempenho nas listas de resultados para uma determinada palavra/frase-chave, outra página para outra palavra/frase-chave, e assim por diante. Podemos, também otimizar uma página para duas ou mais palavras/frases. Por outro lado, embora as estatísticas sejam um pouco discordantes, podemos dizer que 80% dos visitantes se limitam a procurar na primeira página de resultados da busca. Isto porque eles encontram o que bascam entre os dez primeiros resultados exibidos ou se dão conta, antes de chegar ao décimo, de que não é ali que encontrarão o que procuram e partem para a busca de outra palavra ou frase-chave. É por esta razão que dizemos que estar na primeira página garante visibilidade e, quanto mais acima na página, melhor. Entretanto, "estar na primeira página" pode ser ilusório em termos de visibilidade. Se a página não tem visitantes (porque o assunto não tem procura ou tem procura baixíssima), ela pode até aparecer no primeiro lugar e não vai ser vista. Alguns otimizadores inescrupulosos garantem o site na "primeira página" e cumprem a promessa. Usam do artifício de otimizar uma ou mais páginas do site nessas palavras/frases em que quase não há buscas e quase não há concorrentes. O cliente não encontra seu site nas buscas que queria, reclama, e o otimizador "prova" que cumpriu a palavra: mostra uma ou mais páginas naquelas buscas fantasmas. Podemos dizer que o cliente, neste caso, caiu no conto do vigário. Para fins práticos, consideramos que uma página do site exibida entre os trinta primeiros resultados de uma busca, tem visitantes. Portanto, para ter visibilidade na internet é preciso estar em uma das três primeiras páginas de resultados. E quanto mais o site ou página avança, maior é o número de visitantes. Otimização de Cada Página – A expressão otimização do site reflete a otimização de cada página desse site, já que cada página tem suas particularidades. E com essas denominações, orgânica e natural, nós diferimos um site ou página, de outros site ou páginas que aparecem no topo, nas laterais ou em qualquer outra parte das listas de resultados, por meio de anúncios pagos, sejam em banners, textos ou qualquer outra forma de exibição. Os anúncios podem aparecer também em páginas de sites, chamados sites parceiros do mecanismo de busca. Anúncios nos Mecanismos de Busca – Os anúncios em geral são parecidos com o texto do posicionamento natural, mas são pagos. Outra diferença bem freqüente é que o título e a descrição são mais curtos do que os equivalentes no posicionamento natural. Toda vez que um visitante clica em um anúncio, o dono do site paga uma quantia que é calculada levando-se em consideração diversos fatores. Este tipo de anúncio é chamado
pagamento por clique. O anunciante pode optar pelo pagamento por exposições, também chamado de
pagamento por impressões, caso em que o pagamento é feito pela quantidade de vezes que o anúncio é exposto em listas de resultados e/ou em páginas da web. Entretanto, este tipo de divulgação em que se paga pelo número de exposições não foi bem aceito pelo mercado e está em vias de completo desaparecimento. Quando efetuamos uma busca, nem sempre encontramos nas primeiras listas de resultados aquilo que precisamos. Por exemplo, podemos procurar uma mercadoria que tenha uma determinada marca e o menor preço. Isto pode ser difícil de encontrar em buscas na internet, mesmo utilizando-se buscas avançadas. Alguém pode estar anunciando ali ao lado, aquela mercadoria por um preço vantajoso. Clicamos ali, caímos no site, e efetuamos a compra. Os anúncios são interessantes também para quem anuncia, e têm muitas vantagens sobre outras inciativas de propaganda e marketing. São úteis se o site ou página está ainda galgando posições orgânicas nos mecanismos de busca; se o site, por um motivo qualquer, perdeu posições temporariamente no mecanismo de busca; se o site é usado para uma campanha publicitaria ou parte dela; se o site não se posiciona bem em todos os serviços ou produtos que oferece na internet; se há interesse em chamar a atenção do usuário por meio de um título e descrição que não seriam exibidos ali pelo processo natural; se o site tem algo a oferecer temporariamente, não havendo tempo suficiente para o seu processamento e apresentação naturais pelos mecanismos de busca; se há alguma urgência na apresentação de algum serviço ou mercadoria, e assim por diante. Uma das grandes vantagens desses anúncios reside no fato de que eles permitem um completo e permanente acompanhamento do retorno sobre o investimento (conhecido como ROI, abreviação de 'return on investment'), permitem atingir o público-alvo com mais precisão, e ainda, dosar a quantidade de investimento na promoção do site em cada mês. Os anúncios são interessantes, ainda, para quem aceita expô-los nas páginas de seu site. O dono do site ganha uma comissão do mecanismo de busca, quando ocorrem cliques ou exposições. Muita gente tem ganho dinheiro na internet aprimorando táticas para exposição de anúncios em suas páginas. Livros têm sido publicados explicando tais táticas. Vários donos de sites têm se empenhado em ocupar as primeiras posições em certas buscas tão somente para receberem muitos visitantes que clicarão em anúncios colocados em suas páginas. Quando Tanto Faz o Posicionmento Orgânico ou Pago – Dependendo do tema do site, não faz diferença aparecer na primeira página como orgânico ou pago. Por exemplo, se alguém vai comprar uma mercadoria que é a mesma em qualquer loja, não faz diferença se ela aparece num site de posicionamento orgânico ou de posição paga. Existem, ainda, outras situações peculares para esse tanto faz. O dono do site pode, por várias razões, não ter interesse em otimizar o site. Digamos que ele acha mais barato aparecer nas primeiras páginas por meio do pagamento por clique do que pagar pela otimização e manutenção do site. Chegar à primeira lista de resultados em uma dada palavra-chave dá trabalho, e permanecer ali dá trabalho também. Garantimos essa manutenção ali por meio da atualização constante. Tudo isto é trabalho, e trabalho tem preço. Dependendo das circunstâncias, fica mais barato pagar anúncios. Entretanto, se se trata, por exemplo, de um site cujo serviço que presta é a otimização de sites, e que não é novo no mercado, e que faz anúncio de si mesmo, fica difícil para um cliente em potencial acreditar que preste bom serviço, já que não consegue se posicionar bem entre seus próprios concorrentes. Neste caso, faz diferença uma posição orgânica para a imagem do site e para a confiança de quem busca este tipo de serviço. Do mesmo modo, em certos temas, a posição orgância infunde mais confiança ao visitante. É muito arriscado depender exclusivamente de anúncios pagos porque seus custos dependem da concorrência. Decorrido um ou dois anos, o preço de um anúncio pode ficar proibitivo para pequenas empresas. Uma vez que muitos fatores são levados em consideração para se posicionar um site ou página da web em uma dada lista de resultados orgânicos, são diversificadas as técnicas, dentro e fora das páginas, para se otimizar um site. Otimização Dentro e Fora das Páginas – Otimizar um site envolve um conjunto de ações dentro e fora das páginas; por isto, costumamos falar em Otimização Dentro da Página e Otimização Fora da Página. Elas se constituem em dezenas de particularidades que tanto podem promover o site, se bem feitas, como podem conduzir a punições, que vão da perda de posições à expulsão do site, se mal feitas ou feitas com o propósito de iludir os mecanismos de busca. A otimização dentro das páginas envolve ações conjuntas em todo o site e ações particulares em cada página. Entre as ações conjuntas, citamos o tema central do site que permeia todas as suas páginas. Entre as ações particulares em cada página destacam-se: tag título da página; meta tags (principalmente a tag descrição); colocação estratégica das palavras e frases-chave no texto, nas imagens e nos links; concentração dessas palavras e frases, que pode ser uma indicação da sua relevância na página. A otimização fora das páginas consiste, principalmente, em links que apontam para a home ou para alguma página interna do site. Esses links são mensageiros de uma informação: lá, para onde eles apontam, existe algo mais sobre o que desejamos saber, ou ainda, o serviço ou o produto que procuramos. O link, além do endereço virtual, porta também palavras que confirmam o destino, e pode conter informações do que acontecerá depois que o usuário chegar ao destino. O link pode, ainda, conter informação de como os robots dos mecanismos de busca devem proceder ao registrar sua existência. Podemos dizer que a otimização dentro da página gira em torno das palavras e frases-chave e que a otimização fora da página gira em torno de links. Níveis de Otimização – Um site ou página pode conter poucas ou muitas informações para os mecanismos de busca e para os usuários. Se tem poucas, dizemos que está pobremente otimizado(a). Se tem muitas, dizemos que está fortemente otimizado(a). Quanto melhor a otimização, maiores são as chances de um bom posicionamento, e vice-versa. O máximo de pobreza em otimização seria uma página com um endereço e um esqueleto de html. Algo assim: <html> Temos aí um URL e um título. O título indica o tema da página, Chuva Ácida Noturna, que pode ou não ser confirmado no URL. Como esta página nada tem no corpo, aparecerá em branco na tela. Ela está otimizada? Está, porque dá informação, mas se acha no limite da pobreza e da ausência de otimização. Chapéu Branco, Chapéu Preto e Chapéu Cinza – Na otimização de sites, como em qualquer atividade humana, existem os indivíduos que querem tirar proveito das situações por meios ilícitos. Felizmente eles são minoria na internet, mas existem em número suficiente para causar estragos. Os sites criados por eles são chamados de Chapéu Preto (Black Hat), enquanto que os sites que seguem as linhas daquilo que se acredita serem as regras dos mecanismos de busca, são chamados de sites Chapéu Branco (White Hat). Existe, ainda, um grupo de sites em que não é possível saber se praticam pequenos ilícitos de boa- ou má-fé; neles não é possível saber se a intenção foi uma ou foi outra e, por isto, são chamados de sites Chapéu Cinza (Grey Hat). É comum observar a ocorrência de conduta "cinzenta" em certos sites, em que os ilícitos simulam boa-fé. Um exemplo de sites Chapéu Cinza é uma concentração de links em uma área da página em que o otimizador "esqueceu" de mudar a cor e eles ficaram com a mesma cor do fundo, ou seja, ficaram invisíveis para o usuário e "visíveis" para os mecanismos de busca. Outro ilícito comum nestes sites é repetir, na mesma página, tags alt estufadas de palavras-chave. Otimizadores cinzentos na verdade prejudicam o desempenho do site, posto que o ilícito em geral ocorre em coisas que não iriam ajudar, de forma significativa, na posição do site ou da página. No exemplo citado, das alt tags estufadas, o posicionamento seria praticamente o mesmo se ficassem vazias de qualquer informação. Uma única palavra-chave, corretamente colocada, faz melhor papel do que dezenas delas repetidas ilicitamente. Assim, certos ilícitos indicam mais amadorismo do que má-fé. Nesta altura, ano de 2009, as expressões Chapéu Branco, Chapéu Preto e Chapéu Cinza quase não são mais utilizadas e tudo leva a crer que elas foram mais um modismo na Internet. SEO – Com freqüência nos depararmos com esta sigla em sites editados em português e outras línguas, além do inglês. Elas se referem à abreviação de "Search Engine Optimization", que significa Otimização para os Mecanismos de Busca, e que nós preferimos chamar de Otimização de Sites. SEO é usado também para designar o otimizador de site e que em inglês é "Search Engine Optimizer". Embora utilizado com certa frequência no Brasil, a expressão deve ser abolida porque nada diz para o internauta comum. Há quem ache chique usá-la, mas não sabem que tal uso pode ser percebido como esnobismo. SERP – Esta é outra expressão que encontramos, embora com menor freqüência, nos sites editados em português, e que é a abreviação de Search Engine Results Page, e que são as listas de páginas apresentadas por um mecanismo de busca quando fazemos uma busca. Temos chamado esses resultados aqui de
listas de resultados da busca. Da mesma forma que SEO, a expressão nada diz para o internauta comum. Compreensão Pelos Robots – Quando um robot de um mecanismo de busca chega a uma página da web, scaneia o seu conteúdo no período de no máximo 1 segundo (na maioria das vezes em milésimos de segundo). E para que ele faça o seu trabalho, o conteúdo precisa ser compreensível e adequado a uma programação que carrega. Se ele encontra qualquer embaraço, que pode ser um erro no html, vai embora sem transmitir os dados para a central do mecanismo de busca. Por exemplo, se logo no começo da página existe uma falha em uma das tabelas que dificulta a navegação dentro da página, ele não fica procurando caminhos alternativos; se não encontra logo, segue para outra página do mesmo site, se houver link disponível para tal, ou vai para outro site. Classificação no Banco de Dados – As informações que os robots recolhem são enviadas para uma central onde os dados são organizados segundo critérios estabelecidos pelos programadores. Uma das conseqüências dessa organização dos dados é ordenar as páginas de cada site em listas com páginas de outros sites que tratam do mesmo assunto. Ao coletivo das posições das diversas páginas de um site damos o nome de posicionamento do site. Outras vezes, quando nos referimos ao posicionamento do site, estamos falando da posição da home para a principal palavra/frase-chave do site. Embora cada mecanismo de busca – também chamados de sites de busca – guarde segredo sobre seus critérios para classificar os sites, temos um bom conhecimento sobre esses critérios. Sabemos como eles funcionam, mas não somos capazes de mensurá-los, posto que isto é segredo de cada mecanismo de busca. Por exemplo, sabemos que todos os mecanismos de busca dão importância à popularidade do link, mas não sabemos o valor numérico que cada um deles atribui a um link qualquer. Assim mesmo, com tais conhecimentos, colocamos em prática Ações Dentro da Página e Ações Fora da Página. Posicionamento do Site – Pretendemos, com a otimização, fazer com que o site ocupe a melhor posição possível entre os sites que tratam do mesmo assunto. Por melhor posição entendemos a melhor colocação na lista que é exibida quando fazemos uma busca na internet. Isto é importante porque o número de usuários que visita uma lista de resultados vai declinando de página para página dessa lista. Ou seja, há mais visitantes nas web páginas que aparecem na primeira página da lista de resultados de uma dada busca do que nas web páginas que aparecem na segunda página da lista de resultados; há mais visitantes nas web páginas que estão na segunda página da lista de resultados do que na terceira página; e assim por diante. O mesmo ocorre com as páginas que são exibidas em uma lista – os usuários tendem a visitar primeiro os sites ou páginas que aparecem no topo da lista, e vão descendo em busca do que procuram. Por isto, dizemos que as páginas dos web sites que se encontram no topo de qualquer lista de resultados tendem a ser de maior visibilidade e maior tráfego. É fácil entender este fenômeno: à medida que os usuários vão encontrando respostas para suas dúvidas ou anseios, eles tendem a mudar de assunto (fazer busca de outro assunto). Então, toda otimização tende a buscar as primeiras posições, na primeira página da lista de resultados. Estar na primeira página da lista de resultados (digamos que sejam exibidas dez resultados em cada página da lista, o que ocorre por default) depende do nível da otimização e dos concorrentes. Quanto melhor a otimização, maiores as chances de situar-se aí. Mas um site com otimização pobre pode aparecer em primeiro lugar se ele não tiver concorrentes naquela palavra/frase--chave pesquisada; ou aparecer na primeira página de resultados se os seus concorrentes também forem pobremente otimizados. Portanto, estar na primeira página nada significa se não examinamos os elementos do site ou página, e os elementos dos concorrentes. Expectativa dos Visitantes – Precisamos também atrair a atenção e o interesse dos visitantes. Isso depende muito de habilidades pessoais, da forma como levamos as informações, do conteúdo que oferecemos, do domínio sobre o assunto. Estas são questões que envolvem conhecimento e capacidade de criação. Atender as expectativas dos visitantes não é otimização, mas tem a ver com ela. Se o site ou página que se encontra na primeira posição de uma lista, apresenta, por exemplo, muitos erros gramaticais, a tendência do usuário mais esclarecido é desconfiar da informação que é dada ali e mudar para o site ou página seguinte, da mesma lista. Em tal caso, pouco adiantou o esforço para colocar o site/página naquela posição. Otimização de sites é, pois, um misto de ciência e arte. Otimização Extensiva e Específica – A Otimização Extensiva é aquela feita para atingir todos ou a maioria dos grandes mecanismos de busca, e visa obter bom desempenho em todos eles. Por exemplo, otimizar para bom desempenho no Google, Yahoo e MSN. A Otimização Específica é aquela feita para um mecanismo de busca específico e visa obter bom desempenho nele apenas (nos demais pode ou não ocorrer). Por exemplo, otimizar para bom desempenho no Google. Otimização Regional e Local – A otimização regional visa alcançar os usuários de um país ou região. Por exemplo, otimizar para São Paulo, Brasil. A otimização local visa alcançar os usuários de uma localidade. Por exemplo, otimizar para São Paulo, SP. Dependendo da localidade, pode ser conveniente otimizar mais profundamente –- por exemplo, Morumbi, São Paulo, SP, em algo como restaurantes no Morumbi. Otimizar para Celular – Um mercado que está em ascenção é o acesso à internet pelo celular. Para isto o celular precisa estar habilitado com o Wireless Access Protocol (WAP) 2.0 (Protocolo de Acesso Sem Fio). Devido ao grande número de usuários, e ainda, por serem usuários que estão "conectados" 24x7, este mercado se tornou alvo para a promoção de produtos e serviços; para tal, tem sido comum o uso de uma interface, tal como um sub-domínio - exemplo: http://wap.dominio.com.br/p/shopping. Um outro fator que começa a dar impulso nesse mercado é o interesse das empresa de telefonia celular. Quanto mais serviços oferecerem, mais os celulares serão utilizados, e mais elas vão faturar. Por isto elas tendem a "criar" necessidades nos usuários. Os celulares são tmbém usados no chamado marketing de aproximação, marketing de relacionamento, e outras coisas que permitem um contato constante e regular com os usuários, assim como a presença constante de uma marca ou produto nesses aparelhos. Ciência e Arte – Conseguir ser compreendido pelos robots, ser classificado nos bancos de dados, obter melhor posição, etc. são mais ciência do que arte. Ciência significa conhecimento, possibilidade de ser aprendido e repetido. Logo, a otimização pode ser aprendida e realizada por qualquer pessoa. A parte artística na otimização de sites tem importância apenas do lado do usuário – ela não influe nos robots e no posicionamento do web site. Entretanto, a aparência da página, que é a parte artística, e o texto, que envolve habilidades na escrita, assim como a capacidade de convencimento do autor, vão atrair ou não o usuário, vão facilitar ou dificultar a leitura, vão estimular o visitante ou desanimá-lo a continuar explorando o site. Sabemos que uma página da web "dispõe" apenas de 10 a 15 segundos para atrair o interesse da maioria dos visitantes. Neste tempo o visitante escaneia a página com os olhos, seguindo uma trajetória definida. O conhecimento dessa trajetória é importante na otimização de cada página, e determina a disposição dos elementos que indicam o que o usuário encontrará ali. Este é, pois, o tempo que temos para apresentar o material que estimule o visitante a continuar visitando a página/site e chegue, por exemplo, ao produto que pretendemos vender. Ao se otimizar um site é necessário considerar os dois lados, de ciência e arte. Julho, 2005 Atualizado em 1/09/2005 |